De kwalitatieve onderzoeksmethode  is bij uitstek geschikt om een onderwerp vanuit het perspectief van de onderzochte doelgroep te leren kennen. Het gaat bij kwalitatief  onderzoek  om het opsporen en vaststellen van relevante eigenschappen van de desbetreffende doelgroep.

Centraal bij deze wijze van marktonderzoek staat het beschrijven van het onderwerp, vanuit de betekenis die de doelgroep ZELF aan het onderwerp geven. Binnen deze onderzoeksmethode zijn niet zozeer het aantal mensen of situaties wat onderzocht wordt van belang, juist de kenmerken/eigenschappen VAN die situaties of doelgroep staat centraal in het onderzoek.

Wanneer kiest u voor kwalitatief onderzoek?

U kiest voor een kwalitatieve analyse  indien:

1)    Nog weinig bekend is over een (nieuwe) situatie, opvattingen van klanten of werknemers of de markt en de concurrentie. Het gaat dan om richtinggevend onderzoek.

2)    Situaties en problemen waarin voorgaande onderzoeksresultaten elkaar tegenspreken of wanneer bijvoorbeeld verschillende afdelingen binnen een organisatie zijn met tegenstrijdige belangen.
3)    Erg complexe of veranderlijke problemen
4)    Bij praktische en/of etnisch moelijke situaties/problemen
5)    Om oorzaken te vinden van voor bepaalde gedragingen, processen en-/of ervaringen bij werknemers/klanten/cliënten/gebruikers

Vormen van kwalitatief onderzoek zijn face-to-face/diepte interviews, focusgroepen, mystery shopping  en stratologie.